همین اواخر بود که مارک مورل، موسس شرکت Get Maine Lobster یک هدست واقعیت مجازی آکیلس خرید. این دستگاهی سرگرمی‌محور است، اما او خیلی سریع به فکر کسب‌وکار افتاد. خودش می‌گوید: «نمی‌توانم برای زمانی که هرکسی یک هدست داشته باشد صبر کنم. ای کاش بتوانم یک تبلیغ روی یکی از این دستگاه‌ها داشته باشم».
کسب‌وکار او در حوزه دلیوری لابستر فعالیت می‌کند و بسته‌هایی با میانگین ارزش ۱۹۰ دلار را به خانه‌های سراسر آمریکا می‌فرستد. در جهان واقعیت مجازی رویایی‌اش، او مشتریان را از طریق هدست به روی کشتی‌ها می‌برد تا شاهد روند صید لابستر باشند، یا به آن‌ها درس آشپزی می‌دهد – همه این‌ها درحالی که به شکلی ظریف، آن‌ها را به ثبت سفارش ترغیب می‌کند. از زمانی که کسب‌وکار او در سال ۲۰۰۹ میلادی شروع به کار کرد، اصلی‌ترین هدفش یافتن مشتریان تازه از طریق تبلیغات فیسبوکی بوده است. و او می‌داند که کمپانی آکیلس هم متعلق به فیسبوک است. «اینطور بودم که “واو، مراقب باشید!”»
به عنوان یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های تبلیغ آنلاین در دنیای کنونی، فیسبوک با لایه‌های پنهان جهان دیجیتال، درست مانند شکارچی لابستری که توپوگرافی سطح دریا را می‌شناسد، آشنایی دارد. اما مارک زاکربرگ شخصا تمام قوانین را در حوزه‌هایی که شرکت‌اش به آن‌ها سرک می‌کشد تعیین نمی‌کند. سودده‌ترین زمین‌های شکار در اختیار اپل هستند، سازنده آیفون و شرکتی که کاربرانش طی سال گذشته میلادی به صورت میانگین، ۵ برابر بیشتر از کاربران اندروید، رقیب متعلق به گوگل سیستم عاملش، برای خرید محصولات آنلاین هزینه کرده‌اند.
اپل گفته که طی فصل بهار آتی، iOS را به گونه‌ای به‌روزرسانی خواهد کرد که شامل محدودیت‌هایی سختگیرانه‌تر برای پلتفرم‌های تبلیغاتی از نظر دسترسی به داده کاربران خواهد بود. برای مثال اپلیکیشن‌ها برای پایش فعالیت‌های کاربران در اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های متعلق به شرکت‌های دیگر، باید از کاربر اجازه بگیرند. به این ترتیب شرکت‌هایی که به پایش فعالیت‌های کاربران آیفون می‌پردازند تحت تاثیر قرار خواهند گرفت. سردمدار آن‌ها نیز فیسبوک است که چیزهای بیشتری برای از دست دادن دارد.
اپل می‌گوید این کار در راستای تعهد همیشگی‌اش به حفاظت از حریم شخصی کاربران صورت خواهد گرفت. فیسبوک هم می‌گوید که به وکالت از میلیون‌ها کسب‌وکار کوچک و متوسطی که به الگوریتم‌هایش شکار داده‌اش برای دستیابی به مشتریان بیشتر اتکا می‌کنند، در برابر این حرکت مقاومت خواهد کرد. در ظاهر همه‌چیز مثل یک جدال معمولی بر سر حریم شخصی در برابر دسترسی به نظر می‌رسد. اما فانتزی‌های آقای مورل برای هدست واقعیت مجازی آکیلس نشان می‌دهد که چرا موضوع فراتر از این حرف‌ها است.
غول‌های تکنولوژی معمولا به گونه‌ای کارهای خود را پیش می‌برند که بلندنظر و بشردوست به نظر برسند و در واقع به نیازهای خود رسیدگی می‌کنند. اما هر دو طرف نکات درستی را مطرح می‌کنند. مدیر اپل، تیم کوک، با حمله به فیسبوک به درستی می‌گوید که این شرکت از دوقطبی‌سازی و اطلاعات دروغین برای نگه داشتنم کاربران پای نمایشگر استفاده می‌کند و به این ترتیب قادر به دستیابی به داده‌های هرچه بیشتر است.
مدیر فیسبوک، مارک زاکربرک، هم به درستی عقیده کوک مبنی بر اینکه تبلیغات نیازی به شخصی‌سازی ندارد، زیرا برای چند دهه بدون شخصی‌سازی به حیات خود ادامه داده را زیر سوال می‌برد. سیستم سنتی تبلیغات به نفع شرکت‌های بزرگی بود که می‌توانستند انبوهی پول بی‌زبان را صرف تبلیغات کنند. توانایی شرکت‌های کوچک‌تر برای رسیدن به مشتریان بالقوه از طریق تبلیغات آنلاین ارزان، یکی از پدیده‌های معرکه عصر دیجیتال است. برای مثال Get Maine Lobster را در نظر بگیرید که به ازای هر مشتری تازه‌ای که به دست می‌آورد ۴۵ دلار به فیسبوک می‌پردازد و دقیقا به همین خاطر رشدی انفجاری داشته.
حفاظت بیشتر از حریم شخصی به مدل تبلیغات شخصی‌سازی شده آسیب می‌زند، اما آن را کاملا نابود نمی‌کند. برخی از کاربران اپل که تبلیغات هدفمند را به تبلیغات اتفاقی ترجیح خواهند داد، اجازه پایش داده را صادر خواهند کرد. در این بین گوگل که به اشتراک‌گذاری درآمد به دست آمده از طریق غول تبلیغات آنلاین خود پرداخته، ممکن است پلتفرم اندروید را از نظر حریم شخصی سبک کند. در این صورت شاهد یک وب دوگانه خواهیم بود: در یک سو سیستم iOS متمرکز بر حریم شخصی را داریم و در طرف دیگر، اندرویدی که برای همه است.
سایت‌های شبکه اجتماعی که با تبلیغات پشتیبانی می‌شوند -از فیسبوک گرفته تا اسنپ‌چت و تیک‌تاک- هم شروع به توسعه تکنولوژی‌های تازه مانند هوش مصنوعی خواهند کرد تا شخصی‌سازی تبلیغات را با حریم شخصی بیشتر در هم بیامیزند. در نهایت حتی ممکن است این شبکه‌ها در ازای پایش داده، به مردم پول بدهند (هرچند که قوانین کنونی اپل چنین کاری را ممنوع کرده). Omdia، شرکتی که در حوزه مشاوره مدیا فعالیت دارد می‌گوید به‌روزرسانی iOS باعث می‌شود درآمد حاصل از تبلیغات داخل اپلیکیشن امسال تا یک پنجم کاهش خواهد داشت. اما در عین حال انتظار می‌رود که شرایط تا سال ۲۰۲۴ به حالت عادی بازگردد.
خودشیرینی فیسبوک درباره انگیزه‌های تاریک پشت تصمیم اپل برای به‌روزرسانی iOS، احتمالا اغراق‌آمیز باشد. با وجود اینکه سرویس‌ها به منبعی برای رشد سریع درآمد اپل تبدیل شده‌اند، تلاش برای دستکاری بازار به نفع اپ استور و استفاده از آن برای به دست آوردن داده‌های تبلیغاتی بهتر، باعث می‌شود کمپین حفاظت از حریم شخصی کمپانی شدیدا تمسخر شود. هرچه نباشد این اصلی‌ترین وعده اپل به مشتریان تازه‌وارد است. محتمل‌تر این است که بگوییم اپل دارد قوانین را به نفع حفاظت از حریم شخصی تغییر می‌دهد چون خیلی ساده می‌تواند. این کمپانی کنترلی کامل بر سخت‌افزار و نرم‌افزار خود دارد. فیسبوک از چنین قدرتی بهره‌مند نیست. بنابراین اپل به آزادی لازم برای پافشاری روی قدرتش دسترسی دارد.
اما این در عین حال نشان‌دهنده نوعی پارانویا نیز هست. فیسبوک هر روز جاه‌طلب‌تر از دیروز می‌شود و می‌خواهد رقابتی مستقیم با اپل داشته باشد. یکی از راهکارهای پیش روی فیسبوک می‌تواند این باید که شبکه اجتماعی خودش را با اپلکیشن اشتراک‌گذاری تصویر اینستاگرام و همینطور پیام‌رسان واتس‌اپ ترکیب کرده و یک «سوپر اپ» مشابه وی‌چت در چین بسازد که حوزه‌هایی نظیر شبکه اجتماعی، پیام‌رسانی، بازرگانی دیجیتال، گیمینگ و پرداخت را در بر می‌گیرد. به این ترتیب فیسبوک می‌تواند با دستی بازتر به سراغ تبلیغات شخصی‌سازی شده برود، زیرا اپل نمی‌تواند پایش داده در خانواده اپلیکیشن‌های فیسبوک را کنترل کند.
حذف تبلیغات از معادله
یک راه دیگر برای فیسبوک می‌تواند برداشتن گام در حوزه سخت‌افزار و به زیر کشیدن آیفون باشد. آقای زاکربرگ پیشتر بارها به صحبت راجع به «رویای کودکی» خود پرداخته که ساخت یک پلتفرم پردازشی جدید است. با دنبال کردن سنتی که با مین‌فریم‌ها آغاز و بعد به کامپیوترهای شخصی، بعد پردازش مبتنی بر مرورگر و بعد تلفن‌های موبایل منجر شد، او امیدوار به ساخت «پردازش درگیرکننده» در دنیای واقعیت مجازی و واقعیت افزوده است.
آکیلس شروع راه است، خصوصا برای گیمینگ. در آینده نیز عینک‌های واقعیت افزوده را خواهیم داشت. امسال فیسبوک می‌خواهد در همکاری با Luxottica که به تولید عینک‌های ری‌بن می‌پردازد، «عینک‌هایی هوشمند» عرضه کند. اگر این عینک‌ها به سرنوشت ناگوار گوگل گلس دچار نشوند، می‌توانند آغازگر رقابت در بازاری تازه باشند. در گزارش‌ها آمده که اپل هم روی عینک‌های هوشمند و هدست‌های واقعیت مجازی کار می‌کند. اصلا بعید نیست که سامسونگ، غول تولید کننده موبایل کره جنوبی، هم مشغول توسعه چنین محصولاتی باشد. و واقعیت مجازی تنها گام بزرگ بعدی نیست. اسپیکرها و اتومبیل‌های هوشمند می‌توانند نامزدهایی دیگر باشند.
هر اتفاقی در آینده بیفتد، حتی فیسبوک هم به خوبی می‌داند که حریم شخصی باید یکی از اجزای اصلی جهان تکنولوژی باقی بماند.